💡 VANCED’s INSIGHT
밴스드는 그동안 다양한 B2B IT·솔루션 클라이언트의 광고대행을 진행해 왔습니다.
그때마다 가장 먼저 하는 일은 광고 세팅이 아니라, B2B와 B2C가 어떻게 다른지를 분명히 하는 것입니다. 이 차이를 건너뛰면 광고비를 낭비하게 될 가능성이 커집니다.
B2C 마케팅은 광고의 대상이 되는 모수가 큽니다. 일단 많이 데려와서 전환율로 거르는 방식이 어느 정도 통합니다. 하지만 B2B는 정반대입니다.
이 조건에서 "리드 1,000건 확보"와 같은 KPI를 내부에서 설정한다면, 그 숫자는 성과가 아니라 함정이 되기 쉽습니다. 1,000건 중에 실제로 영업할 사람이 없으면, 그 숫자는 0과 다르지 않기 때문입니다. 한 클라이언트는 이 차이를 한 문장으로 정리해 줬습니다.
🗣️ "리드를 많이 받는 것보다, 들어온 리드 중에 누가 진짜 가능성이 있는지를 알고 싶습니다.
지금 들어오는 양은 저희 인원이 감당할 수 있는 수준입니다. 더 많아지면 오히려 소화하지 못합니다. 적게 오더라도, 그 리드를 조금 더 소중하게 다루고 싶습니다."
이 글은 오픈네트웍시스템(ONS)과 밴스드와 함께 B2B 마케팅의 기반을 다져나간 기록입니다.
검색량이 거의 없는 브랜드를 어떻게 의사결정권자 앞에 세웠는지, 그리고 그 리드를 어떻게 영업으로 연결했는지를 세 단계로 풀어갑니다.
📌 밴스드의 B2B 공략 3단계
ONS는 25년 가까이 데이터센터와 하드웨어 인프라를 다뤄온 회사입니다.
사내 LLM·AI 에이전트 플랫폼(Dify), AI 전환 컨설팅과 교육(AX Foundry), 개인용 AI 워크스테이션(Dell Pro Max), 대용량 분석 데이터베이스(Vertica)까지 제품군은 묵직했습니다.
그러나 마케팅 관점에서 ONS는 밴스드가 B2B 기업에서 자주 마주치는 전형적인 출발선에 있었습니다. 세 가지가 한꺼번에 겹친 상태였습니다.
Dify 도입, Vertica 사례 같은 조합)는 월간 검색량이 사실상 0이었습니다.
여기서 B2C식으로 광고를 켜 리드를 쏟아부으면, 감당하지 못할 허수만 쌓이고 정작 중요한 의사결정권자 리드는 묻히게 될 가능성이 큽니다. 그래서 밴스드는 처음부터 "많이"가 아니라 "제대로"를 목표로 설계했습니다.
브랜드를 직접 찾는 수요가 없다는 것이지, 시장에 수요가 없다는 뜻은 아닙니다. 수요는 분명히 있습니다. 다만 우리 브랜드 이름이 아니라, 고객이 겪는 문제의 이름으로 검색될 뿐입니다.
밴스드의 첫 작업은 그 수요를 데려올 경로를 검색과 행사, 두 가지로 나눠 동시에 여는 것이었습니다.
같은 조사에서 비브랜드 카테고리 키워드는 전혀 다른 그림을 보여줬습니다.
Dify를 검색하는 사람은 없어도, 챗봇이나 RAG, 사내 AI를 찾는 사람은 매달 수만 명씩 있었습니다.
다만 이 키워드의 검색결과는 이미 경쟁사들이 차지하고 있었습니다.
n8n은 구글에서만 월 40,500회, 솔트룩스는 네이버에서 62,880회를 기록했습니다. 후발 주자가 아무 전략 없이 들어가면 비용만 쓰고 묻힙니다.
그래서 키워드를 한 덩어리로 다루지 않고, 고객의 인지 단계를 인지 → 고려 → 행동 → 전환으로 나눠 단계마다 다른 키워드와 메시지를 붙였습니다.
생성형 AI 같은 넓은 키워드로는 문제를 막 인식한 사람을, 생성형 AI 솔루션 도입 같은 구체적인 키워드로는 구매를 앞둔 사람을 만나는 식입니다.
브랜드 검색은 검색량이 적어도 의도가 분명한 사람이 들어오므로, 효율과 무관하게 깔아 뒀습니다.
두 번째 경로는 오프라인 행사였습니다. AI EXPO라는, 타깃 고객이 한곳에 모이는 자리가 있었습니다.
밴스드는 무료 AI EXPO 행사 초대권을 앞세우는 크리에이티브로, 메타와 링크드인에 동시에 리드 광고를 집행했습니다.
일주일간 메타에 150만 원, 링크드인에 60만 원 규모로 배분했고, 성과에 따라 카카오까지 확장할 수 있도록 여지를 남겨 뒀습니다.
채널을 한 곳에 몰지 않은 이유는, 어디에서 의사결정권자를 더 저렴한 비용으로 유입시킬 수 있는지를 데이터로 확인하기 위해서였습니다.
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광고 안에서도 다양한 테스팅을 진행했습니다.
리드 제출 폼을 만들 때도 여러 고려사항이 있었습니다.
행사 주최 측 양식은 주소까지 필수로 받았는데, 입력 항목이 늘수록 전환율은 떨어집니다. 그래서 자체 폼에서 받는 항목은 최소한으로 줄이고, 나머지 정보는 이후 단계에서 보완했습니다.
최적화 기준은 단순 신청 수가 아니라 유효 리드당 비용(CPL)이었습니다. 처음부터 "쓸 수 있는 리드"를 기준으로 매체와 소재를 평가했다는 뜻입니다.
이 두 경로로 짧은 기간에 초대권 신청 리드 약 1,000명을 모았습니다.
수요가 없는 브랜드라도, 이미 존재하는 카테고리 수요와 행사에 모인 잠재 고객을 정확히 공략하면 의사결정권자를 데려올 수 있습니다.
그 뿐 아니라, 오프라인 부스 운영또한 수많은 방문객으로 성황리에 마무리 할 수 있었습니다.
대부분의 캠페인은 여기에서 "리드 1,000건 확보"라고 보고하고 끝냅니다.
밴스드는 그 1,000건을 다시 들여다봤습니다. 클라이언트가 원한 것이 "많은 리드"가 아니라 "쓸 수 있는 리드"였기 때문입니다.
리드 폼의 답변을 한 줄씩 확인하자, 상당수가 사실상 비어 있었습니다.
빈칸, 점 하나, 자음과 모음만 적힌 답, 한 글자, 테스트로 보이는 입력. 광고를 보고 일단 눌러본 흔적입니다.
이런 리드를 적은 영업 인력에게 그대로 넘기면, 가능성 없는 연락처에 시간을 씁니다. 그래서 규칙을 만들었습니다.
AX, DX, AI, 효율화, 자동화 같은 단어가 들어가면 짧더라도 살립니다. 길이가 짧아도 의도가 분명하기 때문입니다.
기계적으로 길이만 봤다면 의도가 분명한 짧은 답까지 버렸을 것입니다.
자동 판정에도 사람이 한 번 더 확인할 여지를 둔 이유입니다.
같은 성의 없는 응답이라도 사원과 대표는 무게가 다릅니다. 그래서 직함에 가중치를 줬습니다.
이 직함 점수와 응답의 진정성을 함께 계산해 리드마다 종합 점수를 매겼습니다.
전체 500명을 추리자 성의 없는 응답으로 분류된 리드가 61명이었습니다. 그런데 그 61명 중 24명이 대표 또는 임원급이었습니다.
일반적인 정리라면 버려졌을 24명입니다. 그러나 밴스드는 이 지점을 다시 봤습니다. 임원이 성의 없이 답했다는 사실은, 버릴 이유가 아니라 오히려 따로 연락할 이유였습니다.
의사결정권자일수록 바빠서 대충 입력했을 가능성이 크고, 그 한 명과 거래가 성사되면 규모 자체가 다르기 때문입니다. 그래서 이 24명을 "영향력이 커서 따로 전화할 가치가 있는 명단"으로 다시 분류했습니다.
리드 개수만 셌다면 보이지 않았을 24명입니다. 그리고 이 작업을 거치면 매체 평가도 바뀝니다. 단순 건수로는 메타가 앞서도, 성의 없는 응답을 걷어내면 순위가 달라집니다.
60건을 받았는데 절반이 쓸 수 없는 리드라면, 실질 단가는 두 배인 셈입니다. 1단계에서 유효 CPL을 기준으로 삼은 이유가 여기에서 드러납니다.
클라이언트의 질문으로 돌아가 보겠습니다. "리드가 어디에서 오고, 어디에서 전환이 일어나는지"를 알고 싶어 하셨습니다. 이것은 리드를 잘 거르는 것만으로는 답할 수 없습니다. 리드가 처음 발생한 지점부터 전환되는 지점까지의 경로가 데이터로 남아 있어야 답할 수 있습니다.
문제는 B2B 리드가 한 곳에서만 들어오지 않는다는 데 있습니다. 아웃바운드 영업, 전화 문의, 홈페이지 견적, 자사 채널, 광고, 외부 기사까지 출처가 흩어져 있습니다. 그래서 밴스드는 출처가 무엇이든 모든 리드를 공통된 속성으로 기록하는 리드 택소노미를 설계했습니다.
핵심은 유입 정보의 UTM입니다.
광고와 콘텐츠마다 출처 값을 심어두면, 전환된 리드를 거꾸로 따라가 "이 계약은 어떤 캠페인의 어떤 소재에서 시작됐는가"를 확인할 수 있습니다.
클라이언트가 알고 싶어 한 "전환이 일어나는 지점"은 이 구조 위에서만 보입니다.
여기에 리드 스코어링으로 우선순위를 더했습니다.
기업 규모, 직책, 도입 시기에 점수를 매겨 일정 점수를 넘는 리드를 우선 접촉 대상(MQL)으로 분류합니다.
영업 인력이 적은 ONS에게는, 누구에게 먼저 전화할지를 정하는 이 순서가 곧 효율이었습니다.
점수가 낮은 리드는 버리지 않고 단계적인 이메일로 관계를 이어가며, 이 과정은 폼 제출부터 담당자 알림까지 자동화하는 구조로 제안했습니다.
자동화의 목적은 사람을 줄이는 것이 아니라,
적은 인원이 더 가치 있는 일에 집중하게 만드는 것입니다.
계약 기간 동안 모든 것을 끝낸 것은 아닙니다.
홈페이지 리브랜딩과 광고 집행, 리드 품질 분석까지는 했지만, CRM 자동화와 콘텐츠 운영은 일정과 작업 의존성 때문에 충분히 다루지 못했습니다.
처음 제안 범위 중 ONS의 단계에 비해 과한 항목은, 무리하게 끌고 가는 대신 우선순위를 함께 다시 잡았습니다.
초기 B2B 마케팅에서는 모든 것을 동시에 하려 들면 아무것도 끝나지 않습니다.
리드의 출처와 품질을 먼저 또렷하게 만드는 일이 콘텐츠를 늘리는 일보다 우선순위가 되어야 합니다.
무엇을 먼저 하고 무엇을 나중에 할지 정하는 순서가 곧 전략입니다.
이 세 단계는 ONS에서 처음 나온 것이 아닙니다. 까다로운 B2B 고객을 만날 때마다 밴스드가 반복해서 쓰는 방식입니다.
AWS의 온라인 컨퍼런스 리드 모집에서도 단순 신청 수가 아니라 실제 행사 참여 데이터로 매체를 평가했습니다.
그 결과 등록 대비 전환율을 평균 30% 이상 유지했고, 반복 캠페인에서 리드 수가 40% 이상 늘었으며, 일부 행사에서는 리드 목표의 400% 이상을 달성했습니다.
한국에 로컬 팀이 없는 Grab에서는 밴스드가 그 역할을 대신해 인지부터 전환까지 전 구간을 운영했고,
SK쉴더스에서는 홈페이지 리뉴얼과 트래킹 설계부터 구매 의사결정권자를 겨냥한 리드 광고까지 맡았습니다.
공통점은 분명합니다.
제품이 어렵고 타깃이 좁을수록, 리드는 많이 모으는 것보다 정확히 가려내고 끝까지 추적하는 일이 성과를 만듭니다.
B2B 마케팅에서 가장 쉽게 쓸 수 있는 숫자는 리드의 개수입니다.
그래서 가장 자주 쓰이고, 동시에 가장 자주 사람을 속입니다.
지금 "리드 OOO건 확보" 또는 “리드당 단가 OOOO원” 이 여러분의KPI라면, 한 번쯤 되돌아 볼 필요가 있습니다.
이 글에서 다룬 세 단계는 거창한 기술이 아닙니다.
인력이 많지 않은 팀이라도 자기 캠페인에 바로 적용해 볼 수 있습니다.
이 세 가지만 지켜도 같은 예산으로 더 나은 리드를 얻을 수 있습니다.
검색량이 0이던 ONS를 의사결정권자 앞에 세우고, 1,000건 속에서 걸러질 뻔한 임원 24명을 되찾은 것도 결국 이 원칙을 끝까지 지킨 결과였습니다.
물론 적은 인원으로 이 과정을 직접 다 운영하는 일은 만만치 않습니다.
검색광고와 리드 광고를 동시에 설계하고, 리드 퀄리티를 트래킹 하고, 성과 트래킹 구조까지 세우는 등 어디서부터 손대야 할지 막힌다면, 저희와 이야기 나눠 보셔도 좋을 시점입니다.
리드가 쌓이기만 하고 어디에서 전환되는지 모르겠다면, 혹은 들어온 리드의 퀄리티가 의심된다면 함께 살펴봐 드리겠습니다.
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